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陈国庭熏鸡

服务:陈国庭品牌策划设计
行业:熏鸡
时间:2019年
项目背景
品牌精神:秉持古法,传承美味
广告语:祖传老字号,秘制好味道
品牌核心价值:祖传、地道、匠心

四维价值标准(卖点支撑)
祖传—承祖辈世代秘方,浓郁香气持久回味,
古法—古法熏制,世代沿袭,匠心之作,
工艺—传承与创新的完美结合,保留最原始味道,
用材—精选鸡种配以珍贵药材,造就舌尖美味。


从陈国庭卓资熏鸡案例,看食品如何做品牌策划



一、嫁接动机原力,创建购买理由


陈国庭卓资熏鸡的品牌策划之前,我们通过产业观察发现,政府助力卓资美食文化发展,全力将卓资打造成“熏鸡之都”,多年的积累,让“卓资熏鸡”全国闻名。并使其“卓资熏鸡”成为响当当的区域品类品牌。

陈国庭创立了自己的熏鸡品牌,作为一个新品牌,随着美食文化多元化发展,新一代消费者呈现年轻化,陈国庭有很大的品牌发展机会:熏鸡有区域品类品牌,没有全国知名的产品品牌。对于陈国庭而言,乘势区域品牌“卓资熏鸡”,走出卓资,走出内蒙,走向全国,走向世界,成为知名的产品品牌是重大的发展机会。

观察竞争者发现,卓资熏鸡品牌的竞争激烈,多以老字号诸多,例如:李珍熏鸡的品牌诉求“百年老字号,正宗地道、味道好”;张金涛熏鸡传承“张喜年熏鸡(当地老字号)”旗号,品牌诉求“传承百年熏鸡文化”等等,都建立了一定的品牌知名度。

从市场调查来看,日益激烈的熏鸡品牌的主要竞争逐渐从“口味、资历”的产品竞争,转向为品牌“正宗、美味、地道”以及品牌个性化的差异价值竞争。对于消费者而言,食品最主要的是要“味道好”,味道不好,再有营养消费者也不会买。 

对于消费者而言,陈国庭代表什么呢?从下面三点要求来看看:

第一点、够精准:对于熏鸡而言,卓资熏鸡就代表正宗,代表正味。区域品牌“卓资熏鸡”是熏鸡的代表,陈国庭熏鸡是“卓资熏鸡”的代表。 

第二点、有情感:熏鸡要口味好、满足嘴——“口味要地道”。陈国庭熏鸡是“卓资熏鸡”的老字号,老字号就代表“地道”,代表味道好,一个老字号连接消费者的情感。同时,“陈国庭”名号有权威表彰及认证,当地有一定知名度,“陈国庭”品牌IP符号,代表了一种信赖。

第三点、有特点:陈国庭熏鸡有“祖传、古法、工艺、用材”四个特点。


对于熏鸡而言,“陈国庭 卓资熏鸡”就代表正宗,代表正味,这正是消费者要购买的。根据陈国庭熏鸡特点提炼出了第二个购买理由“祖传老字号,秘制好味道”。


 需要注意的是,陈国庭熏鸡“祖传、古法、工艺、用材”四个特点是有支撑的,并非凭空想出来的,而且也是消费者在意的。

1、祖传:经悠久的历史文化底蕴,陈国庭卓资熏鸡承家族世代相传秘方,延续先辈精湛制法,自成一派,再现当地老味道,独具风味,香气浓郁持久回味。

2、古法:为了重现的地道卓资山老味道,陈国庭坚持使用传统“笨”方法熏鸡,经多道细致、讲究的精密工序,沿袭的古道手法,才能保证熏鸡地道口感,色香味全,回味悠长。

3、工艺:集成世代相传“卓资熏鸡”传统烹制工艺的基础上,以更好地保留熏鸡的独特风味。

4、用材:为熏制优质口感的熏鸡,从选择鸡种、筛选汤底药材等的每个步骤,陈国庭卓资山熏鸡经过层层把关,确保每一步骤的选材,都能为熏鸡带来更具风味的口感。

以上由核心理由、次级理由、支撑理由构成了陈国庭卓资熏鸡的购买理由金字塔,给足了购买理由,让顾客情不自禁地选择陈国庭卓资熏鸡品牌。





二、嫁接文化原力,创意购买指令


广告符号创意就是唤醒文化原力,嫁接文化原力,建立与消费者似曾相识的感觉。

有个性的人物形象也可以像有个性的人一样赢得别人的尊重。有些广告创意你很愿意去看;有些只是让你感到乏味无趣;有些让你为之一振;有些则太普通;有些给你信心;有些只能让你变得小心。

接着前面的陈国庭熏鸡策略,为了更生动地诠释陈国庭熏鸡“老字号”与“正宗”的购买理由,同道从视觉符号上创建购买指令。

第一个购买指令:陈国庭IP形象——超级视觉标识符号:

为什么要用创始人“陈国庭”来做标志符号?

超级符号能够让一个新品牌,在一夜之间,成为亿万消费者熟悉的老朋友,并且迅速建立品牌偏好,发动大规模购买。创始人的人物形象,是品牌永远的代言人,是品牌永远的文化原力。陈国庭熏鸡的超级符号设计讲究发掘品牌与生俱来的文化原力。陈国庭的原力是“陈国庭”,借助这一个已经被人所记住、理解,并喜欢的IP符号,将品牌原力植入其中,就能大大减少消费者记忆成本,减少品牌的宣传成本。

可以说,陈国庭的超级符号形象,就相当于肯德基品牌的上校,真功夫品牌的小龙哥,王致和品牌的王致和。消费者一看就明白,一看就认准陈国庭符号,认准陈国庭卓资熏鸡。


第二个购买指令:卓资熏鸡

为什么要用“卓资熏鸡”?

因为“卓资熏鸡”是品类的共同点,“卓资熏鸡”的符号让人一看就明白,降低与消费者的沟通成本,同时传递了陈国庭就是正宗“卓资熏鸡”的代表和代言人。

 “陈国庭”与“卓资熏鸡”的两个超级符号,让品牌同时具有差异化和共同点,占据品类与品种价值,在消费者心智建立“陈国庭”与地道卓资熏鸡之间的强关联。让消费者一看到这两个超级符号就形成购买指令,一看就起到“播放按钮”产生购买行动。

文化原力是营销传播中购买指令的密码,它为品牌营销提供了一个重要的沟通路径,是接通消费者的导火索。“陈国庭”与“卓资熏鸡“以及秘制地道的味道既是文化原力,也是超级购买指令。



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